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美国的三大汽车商出于最 优利润的考虑
更新时间:2019-11-01 17:28 浏览:174 关闭窗口 打印此页

  企业经营战略案例分析 一、案例:韩国汽车怎样打入美国市场 美国是世界上最大的小轿车市场,而且也是世界利润最高的轿车市场。据分 析,日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象,各国汽车制造商都 想打入美国市场。但在过去的几年中,进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得 显著的成功。分析原因有三个有利因素,即: 1.时机有利。当前世界贸易保护主义盛易壁垒可能成行,但由于国与国之间 的经济发展不平衡,对一个国家的贸为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本 对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制,出口数量停留在每年 230 万辆 上。日本采取了向高档车转移的方针,逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最 优利润的考虑,采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的 市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。 2.币值有利。由于韩元对美元是稳定的,比价基本不变。因美元对日元大幅 度贬值,韩元对日元也就相对贬值,这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽 车的美元成本。 3.员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”,三大美国汽车商相继 关闭多条生产线、解雇工人,新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职,使得工 人年龄相对上升,素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期,汽车工人 社会地位很高,汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人,而其工资只是 美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有 27 岁,比日本的 34 岁还要年轻 7 岁。 在自己的产品上,现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术,而是 20 世纪 80 年代初日本三菱汽车公司技术,这一技术在美国市场上已有 5 年历史, 产品可靠、耐用、标准度高,维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车,采 用的是当代最新技术生产的马达,油耗量是轿车问世以来最低的,但其维修难度 相应上升,产品成本也相应偏高,而其可靠性、耐久性还是一个问号。 在产品的价格上,现代汽车采用了快速渗透定价策略,比同等级的日本车定 价约低 1000 美元,被美国汽车界评为“旧本技术,韩国价格”。 现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合,但在销售环节上独立,保 证 100%销售控制的市场运作方法。 在渠道上,现代汽车选择了先出口加拿大,后打入美国的迁回路线。加拿大 市场与美国市场极为相似,世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场 比美国市场小得多,有问题易于发现,也易于及时解决,代价也小得多。现代汽 车采取了“少而精”的网点策略,在全美只建立了总共 200 个经销点,使每个经 销点都有较高的销售量,保证了经销商有厚利可图。 现代汽车充分考虑了政治因素,把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一 考虑,尽可能地采用美国零部件,以保证其产品有较高的“美国成分”。而在加 拿大,现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理 说,我们必须考虑双向贸易。 二、案例:可口可乐公司的新战略 1985 年,可口可乐公司经过广泛的市场调查和产品试验,准备改变沿用了 99 年之久的老配方,“再创可口可乐在世界饮料产业中的新纪元”,但在实施过 程中却遭到众多老顾客的强烈反对。可口可乐公司当即决定恢复老配方产品的生 产,同时不放弃生产新配方可口可乐。结果新老顾客竞相购买可口可乐,销量比 上年同期增长 8%。 问题: (1)可口可乐公司的新战略的建立过程,应用了哪几个步骤? (2)战略在哪一步遇到了困难,这一困难的出现反映了战略建立过程中的什么 问题? (3)可口可乐公司如何解决了这一困难? (4)有何启示 三、案例:英国石油产业的五力分析 英国的石油产业竞争强度正在增加。它需要很大的投资规模和很高的技术, 在开拓期间还经常会面临失败。行业内的公司很多,而且经常通过合资经营等方 式进行合作。大多数公司都是纵向一体化的,他们可以探矿、生产、炼油并销售 产品。产品差异很小,产品需求很大,最终用户规模较小,没有形成集中。公司 的品牌忠诚度不高,靠额外的服务来吸引顾客。 问题? 找出上述五力中对英国石油产业获利影响最大的因素,并提出竞争策略: 四、案例:阿迪达斯与耐克 在 20 世纪 60 年代或 70 年代,长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择: 阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司,是为竞技运动员生产轻型跑鞋的 先驱。在 1976 年的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有 82%的获奖者穿的是阿 迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更 轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底 和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化,使阿迪达斯在 20 世纪 70 年代中支配了这一领域的国际竞争。 20 世纪 70 年代,蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬 间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运 动细分市场是慢跑。据估计,到 1980 年有 2500 万 3000 万美国人加入了慢 跑运动,还有 1000 万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此,为了保护其在竞 技市场中的统治地位,阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20 世纪 70 年代出现了一大批竞争者,如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯 和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性,那就是耐克。由前 俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司,在 1972 年俄勒冈的尤金举 行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第 4 至第 7 名,而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克的大突破出自 1975 年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡 胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性,夹心饼干鞋底的流行及旅游 鞋市场的快速膨胀,使耐克公司 1976 年的销售额达到 1400 万美元。而在 1972 年仅为 200 万美元,自此耐克公司的销售额飞速上升。今天,耐克公 司的年销售额超过了 35 亿美元,并成为行业的

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